Ingen undg?r Trump
Vi ser en hvid cowboy ride p? sin hest i solnedgangen, unge sorte danse hiphop og en flok latinamerikanere slappe af p? en fortovscafé. Samtidig h?rer vi den patriotiske, 125 ?r gamle hymne ’America the Beautiful’ sunget p? engelsk, spansk, hindi og mandarin. Det er en tv-reklame for Coca-Cola i bedste sendetid – nemlig halvlegen i 2017-udgaven af Super Bowl, den amerikanske football-ligas traditionsrige s?sonfinale, der n?r over 100 millioner tv-seere i USA.
L?skedrikgigantens budskab er samlende, universelt sympatisk og dermed perfekt til anledningen. Skulle man tro. For siden Donald Trumps valgsejr i 2016 bliver stadig mere af den slags kommunikation vendt, drejet, opfattet og brugt politisk, uanset om det var meningen eller ej.
?Coca-Cola vil ikke kommentere reklamen, s? vi kender ikke motivet bag den med sikkerhed. Sandsynligvis er det en apolitisk branding?velse, fordi filmen allerede havde v?ret udsendt, inden Trump blev pr?sident. Dengang gik det stille hen, men da reklamen blev sendt lige efter inds?ttelsen af Trump, blev den opfattet som et angreb p? pr?sidentens linje mod immigranter,? forklarer Ib T. Gulbrandsen, lektor i kommunikation p? 真人线上娱乐 Universitet.
Nemmere at f? uvenner
Han har, sammen med kollegerne Julie Uldam og Sine N?rholm Just, analyseret en r?kke annoncer, reklamefilm, opslag p? sociale medier og andre PR-indsatser fra amerikanske og internationale organisationer og virksomheder, som alle har det til f?lles, at de er blevet tolket som protester imod Donald Trump. Af medier, interesseorganisationer og offentligt toneangivende enkeltpersoner med en politisk interesse for eller imod pr?sidenten. Enten fordi formidlingen har v?ret udtalt, tilsigtet anti-Trump, kan opfattes som anti-Trump p? grund af samfundsrelevant indhold eller ligefrem bliver gjort til anti-Trump, uden at afsenderen overhovedet har ?nsket det.
?Den politiske situation i USA er ekstremt bet?ndt, og det har en afsmittende effekt p? alt, amerikanerne taler om. Modpolerne er st?rre end nogensinde, og der findes ikke en midte. Hvis du ytrer dig offentligt, vil dit budskab med stor sandsynlighed blive stemplet som anti- eller pro-Trump, ogs? selvom du ikke ?nsker at tage stilling. B?de tilh?ngere og modstandere af pr?sidenten kan bruge dig og dit budskab til at fremme deres egne synspunkter. Det g?r det umuligt at finde en neutral zone rent kommunikativt,? siger Ib T. Gulbrandsen.
Diskussionen bliver mere sort-hvid i et system som det amerikanske
Reklame- og kommunikationsfolk har altid s?gt brede, aktuelle samtaleemner for at f? modtagernes opm?rksomhed. Lige nu taler amerikanerne i udpr?get grad politik, og det g?r det vanskeligt at v?re relevant og samtidig venner med alle. Det har bilfabrikanten Cadillac m?ttet sande ovenp? en reklame baseret p? immigranters indsats for firmaets historie. Ogs? Coca-Cola-rivalen Pepsi fik hug fra b?de modstandere og tilh?ngere af Donald Trump efter en reklame, hvori demonstranter og magthavere tilsyneladende pludselig kunne enes over en sodavand.
?Virksomheder som Pepsi og Cadillac har f?et en sindssygt sv?r rolle. Hvordan skal man kommunikere sin historie p? en m?de, s? man ikke forn?rmer nogen? Store spillere t?ler ikke at miste 40-50 procent af markedet. F?r samfundsdebatten blev s? politisk, som den er nu, var det rimelig ’safe’ at spille p? diversitet og den amerikanske dr?m om, at alle kan lykkes uanset baggrund. De temaer er blevet ekstremt politiske,? forklarer Ib T. Gulbrandsen.
S?rligt amerikansk
Debatter om indvandring og grundl?ggende samfundsv?rdier er ikke specifikt amerikanske. Alligevel har det politiske klima i andre lande endnu ikke haft s? stor effekt som i USA.
?I Europa kan man stadig g? op i milj? og dyrevelf?rd uden at blive opfattet som partipolitisk. Vi g?r alle ind for de synspunkter, og det g?r det nemmere at tale til f?lles v?rdier. I USA bliver virksomheders branding som gr?nne og b?redygtige derimod hurtigt taget som modstand mod Trumps energidagsorden, der tilgodeser kulindustrien,? forklarer Ib T. Gulbrandsen. Det amerikanske topartisystem har sin del af ansvaret for, at tilsyneladende simple budskaber om fred og forsoning ender som br?nde til det politiske b?l:
?Diskussionen bliver mere sort-hvid i et system som det amerikanske. Om du vil det eller ej, s? bliver du en del af debatten. Du f?r ogs? kritik, hvis du helt undlader at kommunikere. Det er s?dan lidt ’damned if you do and damned if you don’t’?.
Donald Trump er alts? sv?r at undg?. Nogle virksomheder g?r det dog til deres fordel, for manden er godt stof til en reklamekampagne.
?Trump vil v?re godt stof, s? l?nge han er pr?sident, fordi han er en karikatur. Den m?de, han taler og opf?rer sig p?, kan ingen af os genkende som en pr?sident. Selv tilh?ngere af Trump kan grine af hans frisure og kommunikative stil,? siger Ib T. Gulbrandsen. Men kodeordet er at grine, for det er meget f? virksomheder, der direkte kritiserer Trump.
?Kritikken bliver sl?ret med humor. P? den m?de h?ber de at undg? repressalier fra Trump og hans tilh?ngere, samtidig med at de kan appellere til hans modstandere,? forklarer Ib T. Gulbrandsen.
Der findes ogs? virksomheder, der ikke sl?rer deres kritik, selvom de bruger humor. Tag f.eks. Smith and Sinclair, der promoverer sig selv ved at s?lge orange ’Trump sucks’-slikkepinde med pr?sidentens ansigt, eller Lipslut der s?lger ’Fuck Trump’-l?bestift og giver overskuddet fra salget til form?l, der modarbejder Trumps politik.
?Jeg tror ikke, vi vil se Cadillac f?lge denne trend med en ’Crash Trump’ bil,? siger Ib T. Gulbrandsen og griner.
?Men hvem ved. Vi troede jo heller ikke, at Trump ville blive valgt.?
Artiklen er udgivet i Rubrik #14, 2018.
Fakta:
Alting handler om Trump
Kommunikationen fra amerikanske organisationer og virksomheder bliver efter Donald Trumps valgsejr i stigende grad l?st som politisk aktivisme. Der findes tre tendenser:
Udtalt anti-Trump:
Pr?sidenten latterligg?res ?benlyst med humor som virkemiddel. B?de modstandere og tilh?ngere af Trump griner med og opfatter typisk formidlingen som harml?s.
Opfattet anti-Trump:
F?lelsesbetonet kommunikation, der kredser om aktuelle samfundsemner, men uden udtalt stillingtagen. Medier og interessegrupper for og imod pr?sidenten tolker kommunikationen som anti-Trump for at styrke hver deres dagsorden.
Simuleret modstand:
Tilh?ngere og modstandere af Trump tolker kommunikationen som en protest imod pr?sidenten, selvom afsenderen direkte afviser enhver politisk dagsorden.