Kan samfundsproblemer l?ses p? k?kkenbordet?
Forandring af vaner er komplicerede sociale processer - information g?r det ikke alene.
S?dan lyder én af konklusionerne i en ny bog om forandringskommunikation og forbrugerpraksisser, skrevet af lektor og forsker p? Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier p? RUC, Bente Halkier.
Mediedebatter og kampagner, der skal ?ndre vores holdninger og vaner, bliver nemlig brugt p? mange forskellige m?der i hverdagslivet, konkluderer hun i bogen 'Consumption Challenged', der bygger p? en r?kke casestudier af danskeres indk?bsvaner og forhold til milj? og sundhed i det hele taget.
Sociale forhindringer
?Problemet er, at folks hverdag slet ikke er s? sammenh?ngende, som dem, der laver kampagnerne, tror. Fordi man er optaget af sundhed, beh?ver man f.eks. ikke at v?re det hele tiden. Folks liv er meget mere sammensat og mangefacetteret,? forklarer Bente Halkier og uddyber:
?Folks vaner er forankrede i det puslespil af daglige g?rem?l med familie, job, skole og fritid, som alle skal have til at h?nge sammen,? forklarer hun og pointerer samtidig, at det er en misforst?else, at den individuelle forbruger alene bestemmer over sine vaner.
Der er hele tiden tale om en forhandlingssituation, hvor mor skal forhandle med far og b?rn, og omvendt:
?Og hvis far vil have b?f, s? skal man have nogle gode argumenter for at lave noget andet,? forklarer hun.
For bred m?lgruppe
Et af problemerne med kampagnerne er, at m?lgruppen er for bred; et andet, at budskaberne er for abstrakte og for lidt handlingsanvisende:
?N?r folk k?ber ind, g?r de det af mange forskellige ?rsager og motivationer. S? hvis man ikke f?r en ret pr?cis besked om, hvad man skal g?re, men ?bner et forhandlingsrum: 'Du skal s?rge for at spise mere fedtfattigt' - s? er sp?rgsm?let: Hvad er det s?? Og hvordan var det nu med den sunde fedt? Og hvad er det inden for forskellige kostgenrer? Pakistanske danskeres kostvaner er f.eks. helt anderledes fra danskeres. Hvis man ikke selv spiser det, de taler om i kampagnerne, s? skal man selv foretage den overs?ttelse til den m?de, man selv laver mad p?,? forklarer Bente Halkier.
?Dertil kommer alle de funktioner, mad har: Mad holder sammen p? familien. Mad er et udtryk for k?rlighed til ens b?rn. Og det skal i ?vrigt ogs? falde p? nogle bestemte tidspunkter. Der er enormt mange form?l, som man skal opfylde - som vanskeligg?r at tage alle de andre hensyn til milj?et osv.?
Den d?rlige samvittighed
Forskeren fra RUC mener, at kampagnerne ville v?re mere succesfulde, hvis de var mindre moraliserende:
?Jeg tror, man vil vinde meget uden 'blaming the consumer'-